从“百家争鸣”到无人问津的地产广告

 银河国际平台注册     |      2019-10-04 13:22
从“百家争鸣”到无人问津的地产广告





从 " 最温馨的灯光,一定在你回家的路上 "
 
到 "XX 楼盘一律七折 "
 
地产广告的这些年,似乎经历了一个起起落落落落落…的过程
 
人说,广告分两类,地产广告和非地产广告。
 
但就在并没有走远的十几年前,地产广告曾有过一个黄金时代,他们站在广告行业鄙视链的顶端,让快销、互联网、汽车的广告从业者羡慕不已。原因并不仅仅是 " 钱多 ",那个时代房地产广告的创意不输于奢侈品,文案充满着对社会和家庭的人文关切,设计清新,思维跳脱。
 
但价格又是一个很好的观察轨迹。2002 年北京房价四千元左右,17 年之后的 2019 年,北京房价低于四万元一平的项目已经很难找到了——这与广告费用价格曲线相反,在两条曲线形成的 " 剪刀 " 下,无穷的创意和人文渐渐溜走,赤裸裸的表述越来越多,也有越来越多的人也逐渐习惯了这两条曲线折射出的 " 惯性 "。
 
黄金时代
 
刚入行不到一年,有一位 4A 公司的好友向汤蕊发出邀请,问她愿意不愿意到他们这家大公司工作,汤蕊一口回绝了。朋友所在的 4A 公司主要客户是快消品,客户的产品往往是按 " 袋 " 卖的,一袋几块钱,而汤蕊所在的洋正服务地产客户,产品是按 " 套 " 卖的,总价以 " 万 " 起步。
 
汤蕊现是洋正广告副总,但刚入行时楼市里流传最多的造富神话是温州人和山西煤老板,但在神话背后,无数的地产从业者隐身其中,很多人站着就把钱挣了。
 
报纸广告最辉煌的时候,北京传媒三巨头之一的《新京报》一期地产特刊能做一百多个版面。据《新京报》官方公布的数据,新京报的广告刊例收入从 2004 年的 4.5 亿元,快速增长到 2012 年的 18.2 亿元,其中地产广告 " 劳苦功高 " 一度占到收入的 20% 左右。
 
地产广告史也是一部地产史,很多人从别的行业进入这个领域,然后看着它从黄金时代慢慢走到 " 荒蛮 " 的日子。
 
曾在 SOHO 工作的郭锴,在 1999 年创立了朗力广告,从地产甲方变到了乙方。董宛在 2007 年创立了盛世光年,她之前的身份是座上宾 " 媒体老师 ",被甲方在广告上的 " 豪气 " 感染而下海。还有杨海华、李雪凇、祝为君、梁丰、田桥等地产广告圈的大腕们,也都是和黄金时代一同成长为偶像的。
 
北京的红鹤、揽胜;深圳的黑弧、风火、亲爱的广告、及时沟通;上海的和声、博加;成都的黑蚂蚁……每个区域都有几个标杆公司,牢牢把握着当地的地产广告市场。
 
汤蕊回忆说,那时候的报纸还没有按版面位置收费,谁去得早,谁就能抢到最好的位置,周四的广告位又是一周中最抢手的,她每到周四的版面就会起个大早,守在报社,盯着编辑将版面排好,下午就跑到售楼处,一通一通的数着来电数量,心里暗估广告投放的效果,再等着下一期的投放。
 
那个时候,市场上到处闪着光。
 
品牌就是用作品说话
 
在和受访者一起回顾这段历史的时候,我们发现一个很有意思的现象:在煤老板和投资客扫楼、地产公司舍得砸钱打广告的时代,文案、内容反而要更 " 文艺 "、带有理想色彩。
 
黑弧作品《先生的湖》,用透着人文哲理的文字,寥寥数语便将楼盘的形象,用先生的态度刻画出来。
 
鱼什么时候来是鱼的事
 
先生什么时候来,是先生的事
 
先生来钓鱼,那是先生和鱼的事
 
先生的湖是先生和鱼的心灵居所
 
——文案节选
 
红鹤以大气磅礴见著,有人评论它:" 像一个史学家或是文学家,精通古今,深谙人性,也最具中国特色。"
 
文案节选——
 
曾经的付出,赢得现在的社会地位与尊重;
 
稳健扩展家业,以砥砺后代而作则。
 
诗礼人家,崇尚礼数以感化世风。
 
朱雀门,秉礼而成的中国大宅:嫡系儒雅家范,自此得以代代相传。
 
揽胜是传统广告的坚持派,非常善于挖掘房子的价值点,每一句的 SLOGAN 都让人印象深刻例如 " 全北京,向上看 "
 
" 假如大连没有海 "
 
" 挣钱不易住好点 "
 
......
 
郭锴还记得,早期的地产广告包容性很强,他印象很深刻的是一则北四环奥森附近的楼盘广告,以人们想不到梦露有 11 个脚指头为噱头,引出区域内有一片同样让人意想不到的森林。
 
那个时代也有低俗的内容,比如:某个项目广告海报上,一双漂亮的腿上挂着脱落的内裤,广告语放肆地打出 " 两万,干不干 ";某城市公寓,广告语还打出了 " 如果你不能给她一个名分,那就送她一套房子 ",言词直白让人瞠目,被网友称为 " 二奶楼 "。
 
但那个时代,有赞扬,有批判,有思考,也有坚持。郭锴说。" 先不说它是好是坏,但至少是百家争鸣,各种路线都能出来。"
 
" 现在有很多优秀的广告人,都是看着北青报、新京报一版好看的地产广告,然后选择做了广告人。" 董宛回忆过去,就像又一次在经历自己当初的选择和理想。
 
衰退、惯性、迷茫、失落,新时代是这样吗?
 
只要是理想,就总会有坚持的人,终会有放弃的人。
 
汤蕊感知到这个领域发生巨大变化是在 2013 年,那时微信公众号开始兴起,汤蕊和同事敏锐地察觉到其中的商机,洋正广告也由此启动了相关业务。然而短期时间里,汤蕊却遭到了两家地产商的拒绝,汤蕊十分受挫:" 当时我就觉得完了,地产企业已经从一个最敏感的行业变成了最不敏感的行业。"
 
几个受访者几乎同时提到了一个词——" 惯性 "。地产行业经历快速发展,变成一个 " 巨无霸 " 的大产业,地产企业的业绩也蒸蒸日上,但实际上却陷入 " 惯性 " 轨道中。
 
在不愁卖房的时期,地产商对广告的需求发生了变化,经常出现一个项目的广告文案,改几个关键词就用到了另一个项目上。" 地产行业太大了,不差钱,也不差买卖,能轻轻松松躺着挣钱,干嘛还要去思考呢?" 汤蕊说。
 
回顾过往的 20 年,郭锴说,大陆的房地产市场其实是经历了行销为王——广告为王——渠道为王几个时代变迁的,从香港、台湾的地产人将传统的营销引入大陆,到报纸、杂志、电视等传统媒体来主导的信息时代,再到如今的新媒体时代,信息碎片化,竞争激烈,导致的营销对于渠道转化的看重与依赖。但是他预言,未来一定是一个内容为王的时代,人们对于优质内容的需求是永恒的,就好像物质越丰盛,对精神越渴求一样。
 
" 在以前那个年代,大家都是摸索着走,释放天性。而现在,无论是行业的限制,还是老师的引导,都给从业人员设置了天花板。" 郭锴惋惜。
 
追求创意的广告越来越少," 假大空 " 的广告越来越多。地产行业的惯性拉着地产广告行业,一起改变了。从 2008 年到 2017 年十年间,国内房地产投资从 2.53 万亿猛增至 11 万亿,累计总投资高达 74 万亿元。但无论是地产企业,还是广告公司的从业者,都碰到了自己的天花板。" 盛世形制 "、" 尊享 "、" 耀世 " ……这些 " 大词 " 开始频繁出现在广告和文章中。
 
用知名自媒体人兽爷的话说," 那些字我都认识,可是拼凑在一起,就是不知道什么意思。"
 
一位资深地产业内人士吐槽:" 现在的二十四节气,都是从朋友圈里知道的。每到一个节气,满朋友圈都是各大地产商发的节气祝福。" 有时还存在几家企业同用一张图片素材的撞题尴尬。即便清楚广告效果并不佳,但因为不需特别创新,成本几乎为零,所以大家都不会缺席。
 
汤蕊说:" 懒惰或堕落也是一种习惯。" 当行业内都习惯于某种业务方式,想要跳出圈进行创作的就越来越少。终于,地产广告在各种 " 惯性 " 合力下,站在了广告行业鄙视链最底端。
 
随之,好日子也过去了。汤蕊说," 洋正广告在 2004 年的时候,项目的最高月费可以到 13 万,后来涨到 20 万,红鹤已经到了 25 万。而现在十五年过去了,几乎 " 原地踏步 "。
 
利润的下滑,导致了一大批企业的死亡。曾经的行业领袖之一的黑弧,被 4A 公司当做打开地产市场的最佳途径,最后因为回款拖累影响到了现金流,被奥美收购。曾经风光无他的揽胜、风火、光耀也相继倒掉。
 
一大批地产广告人开始 " 出逃 "。
 
文案大神陈绍团为奥迪、凯迪拉克、本田雅阁等品牌策划过诸多著名案例,而他的成名作,是为万科兰乔圣菲做的策划,和给万科写的兼顾公益的品牌形象文案。
 
画过咪蒙头像的插画师猪坚强,早年在和声机构工作,随后才进入了 4A 公司。氢互动的首席营销官徐微,曾经是重庆黑弧奥美的总经理。为杜蕾斯、可口可乐、麦当劳策划过经典广告案例的环时互动,也与地产广告有着很深的缘分。曾经的行业偶像秋爽加入环时互动,写出京东金融《你不必成功》文案的李盆,也是在地产广告得到历练出道的。
 
留下坚守也许是另一种探索,只是时代改变了。
 
未来,来自过去
 
汤蕊如今再回顾当年的戏言,想起好友邀请她去 4A 公司时的不屑,她觉得好笑,自嘲说:" 那时也没想到现在是这样。"
 
在那些年,广告人做地产领域的优越感,不仅来自于收入,更重要的是价值观的塑造。
 
郭锴表示," 我们整个社会的价值观都是被传承的,地产广告从 90 年代末开始,经历了中国经济发展最快的时代。房地产语文给市场传递的价值观是世代相传的身份象征,是投资保值、增值的工具,这一套的价值观也在一直传承着。" 它同时也是一种生活,一种态度,一种代表社会关系的状态。
 
在失落的时期,这种价值观的传承是缺失的,地产广告被过分强调工具性质,一路走的慌慌张张,遗失了很多东西。
 
但时间总会留下礼物,一些地产广告也重新回归创意、人文。饱和的市场会淘汰掉大部分没有价值观可以坚守的公司,汤蕊确信,"2020 年,我们就会进入到下一个阶段。这个阶段已经不再是攻城略地。"
 
董宛也表示,很多东西一定会被看见的,就好像高级又有趣的灵魂。
 
来源:亿欧网返回搜狐,查看更多
 
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